Når man har de politikere, man har, og går til valg på den politik, man tror på, hvad mere kan man så gøre for at vinde et valg?

Ja, først og fremmest skal man gøre alt, man kan, for at vælgerne er klar over, hvem og hvad de stemmer på.

Det er selvfølgelig helt banalt.

Men man skal alligevel bruge nogle ressourcer på at arbejde med kampagnens vision, inden man er i stand til at fortælle om den.

Hos Mærkesag arbejder vi efter den filosofi, at selvom strategiarbejde æder en bid af budgettet og af den tid, man kunne have brugt på at møde vælgere, så lønner det sig, fordi resten af budgettet og den øvrige tid nu kan bruges mere målrettet.

Og hvis budgettet er meget lille, kan man med enkle redskaber selv gøre meget for, at hele kampagnen er styret af én vision.

Det er visionen – én klar vision – der er grundlaget for, at man kan lægge en strategi med målgruppeanalyse, formulering af mærkesager, medieplan osv. Så hvordan når man frem til én fælles vision?

Fremhæv den stærke leder

Normalt skelner vi mellem to hovedtendenser i, hvordan man opbygger en fælles platform: 1) Omkring en person eller 2) omkring en politisk målsætning.

En kampagne opbygget omkring en person er nok blevet den mest almindelige måde at skabe en synlig rød tråd i en valgkamp. Ved kommunalvalget i 2013 var der flere stærke personfikserede kampagner, der sikrede genvalg til borgmestre i fx Aarhus, Holstebro og Herlev.

I regionerne sikrede Ulla Astman, Bent Hansen og Carl Holst sig genvalg til posten som regionsrådsformand i hhv. Nordjylland, Midtjylland og Syddanmark med flotte personlige valg. Alle fik de knap 15 % af samtlige stemmer afgivet.

En stærk og populær leder-figur vil ofte være det bedste billede på partiet og på hvad, det står for.

En stærk og populær leder-figur vil ofte være det bedste billede på partiet, og på hvad det står for. Det er måske selvindlysende, men hvis spidskandidaten er kendt af vælgerne og anses for at være troværdig og handlekraftig, så behøver kampagnen ikke meget andet end et billede af vedkommende for at appellere til de vælgere, der ønsker en troværdig og handlekraftig ledelse.

Fremhæv den politiske vision

Men ganske ofte er der også en efterspørgsel efter politisk forandring – og særligt i kommuner og regioner med en svag eller dårlig ledelse. Her kan kampagnen bygges op omkring en politisk målsætning.

Fra historien kender mange nok »Stauning eller kaos«-kampagnen fra 1935. Stauning bliver billedet på Socialdemokratiet. Men med »Gør gode tider bedre«-kampagnen fra 1960 formår samme parti at slå igennem med en meget stærk politisk vision.

Vælgerne vil naturligvis altid fokusere på de personer, der skal stå i spidsen for kommunen eller regionen. Men hvis man har en spidskandidat, som er mindre kendt, bør politikken fylde mest. De politiske målsætninger skal være vælgernes billede på partiet.

Hvis man vælger denne tilgang er det ekstra vigtigt, at man formulerer sig barberbladsskarpt og enkelt, så vælgerne ikke kan være i tvivl om budskabet.

Det kræver strategi og massiv synlighed.

En klassisk fælde er, at man bliver for blød i sin kommunikation og ikke giver vælgerne noget at bide mærke i eller identificere sig med.

Det skal gerne være sådan, at enhver vælger, der har set jeres kampagne, kan fortælle, at: »Socialdemokratiet er dem, der vil give offentligt ansatte bedre arbejdsforhold«, eller mere generelt: »Socialdemokratiet prioriterer ressourcer til børnene«. Lidt for ofte har man set kampagner, der bliver usynlige for vælgerne, fordi der intet særligt er at huske.

Her er en klassisk fælde, at man bliver for blød i sin kommunikation og ikke giver vælgerne noget at bide mærke i eller identificere sig med.

Læs også vores tjekliste: 10 tips til at forbedre dine mærkesager

I arbejdet med at formulere de politiske visioner kan det være en rigtig god ide at inddrage baglandet helt fra start. På den måde får partiets medlemmer større ejerskab over kampagnen.

Tro på visionen

I vores arbejde har vi mødt organisationer, der tidligere har udformet en vision for kampagnen, men som derefter glemte at efterleve strategien.

Når først kampagnens vision er på plads og der er enighed, så tro på den.

Hvis I gerne vil fremhæve den stærke leder, så brug vedkommendes billede og navn på alt jeres materiale. Lad alle andre kandidater træde langt i baggrunden. Overvej, hvordan spidskandidaten med sit udseende udstråler det rigtige på billederne. Spiller påklædning og attitude sammen med de værdier, I gerne vil fremhæve ved kandidaten? Styrke, troværdighed, handlekraft og samarbejdsevne er alle gode egenskaber, men hvilken er mest vigtig og sand?

Hvis I har formuleret én stærk vision og lader hele kampagnen gennemsyre af den, så er I nået rigtig langt.